为什么花30万买特斯拉会有人觉得划算，甚至有优越感，可是买比亚迪就有人觉得不值，甚至怀疑你疯了。如果他们确实买过这两个品牌的车也就算了。但问题是，很多有这种印象的人，他是没车，甚至是不懂车。那你不觉得很有趣吗？这两个品牌到底做了什么，能让路人产生如此截然相反的印象呢？看完这篇文章或许会让你对做品牌有一个全新的理解。

而要说清以上问题，我们还要从为什么强如大众也做不好高端车型说起，大众集团出产一将拥有12个你耳熟能详品牌，市值排名全球车企第四三的豪门，可就是这样一家企业，自己的大众汽车却至今也没有一款拿得出手的高端车，是大众没有尝试过吗？

年，辉腾作为大众汽车的第一款顶级豪华车型量产上市，号称最低调的高端车，一面市就是百万级售价，明摆着对标宝马七系和奔驰S级。可是这款无论是配置还是内饰都称得上豪华的车型，却没能成功让大众打入高端市场，反而最终是卖一台亏一台只能宣布停产。

是做工不行还是用料不够？都不是而是它的外形实在不出彩，或者说他用的还是那个大众标，这个让很多外星女一眼认成帕萨特的车，你说有钱人买他图什么呢？我觉得除了去考验一个女人到底是爱我的人还是爱我的钱，这好像就没有别的用了吧。

消费者对品牌是会有刻板印象的，而我们开头讨论的那个值不值，很大程度上就是取决于刻板印象。请问提到大众，你最先想到的是什么？即便不是满街跑的出租车，也应该是朗逸，高尔夫，迈腾这些主打性价比的车型对吧？那这就好比一家快餐突然推出了一款的单人餐，会有多少人愿意买单？同理，深圳，广州几乎所有的出租车从18年9月就全是比亚迪啦，包括我们在其他城市打到的网约车，也会经常看到比亚迪E5和秦，甚至偶尔还会看到他们现在往高端上主推的汉，于是性价比这个刻板印象就形成了，花二三十万这个价位就显得好像不划算了。

说到这里你就会发现，所谓值不值，并不在于你说你对标的是谁，也不完全取决于你和其他品牌的用料对比，科技的对比，价格的对比，更多的其实是和自己过往的产品进行对比，要是我这就是第一款没有过往的产品呢？那就要想办法创造对比，你看很多的自助餐以及，他是如何让你觉得这个价格划算的呢？就是在菜单上标每道菜的单价，一份三文鱼九十九一份羊排一样，就明明也没有单点的选项啊，为什么还要给你标单点的价格呢？就是为了让你觉得只要随便吃一点就回本啦。

最最简单的办法，弄中低高几档配置，利用锚定效应，先让消费者看到顶配的价格，然后一对比，才会觉得中配的划算。但这个套路在特斯拉面前简直就是小儿科，虽然他也玩锚定效应，但是它的锚抛得可深太多了。

还记得特斯拉推出的第一款车型是什么呢？罗斯特08年面试10.9万美元的起售价，如果卖到国内绝对百万起这个价格直接对标好车，可你说在当时这电池技术不稳定，电车也不受欢迎，他马斯克怎么就想不开要做这种敞篷跑车呢？哪有人买啊？不应该做点普遍的车型亲民的价格来做推广吗？没人买是事实，这车后来停产了也是事实。但马斯克并非是真的想不开，而是有一个周密的品牌策略。

我看特斯拉的产品线，它自罗斯特开始依次推出的是80万人民币左右的modelS，价格差不多的modelX，然后才是四五十万国产补贴后二三十万的model三，特斯拉从面试时的高价慢慢走向低价，这就好比爱马仕突然出了一款块的包啊。于是对于牌子的刻板印象，加上和过去产品锚定的价格对比，这才是为什么很很多人会觉得花二三十万买特斯拉值的核心所在。

特斯拉和比亚迪，一个是从高端在做品牌下沉，另一个是从下沉市场尝试突破高端。你会发现，无论是在这个例子还是在国产手机或PCC的例子里，品牌自上而下走很容易势如破竹，但是当你已经打入了下沉市场，再想要甩开这个标签，改变消费者的刻板印象，进军高端时，这难如登天啊。

那这个事儿真的就没有办法了吗？我们还得看看大众集团是怎么做的，有没有想过为什么他要收购宾利，奥迪，布加迪，并且收购进来以后依旧是让他们保留姓名，而不是把它们统统改成大众，就是因为他发现消费者的刻板印象是十分难以扭转的，但是自己又不能放弃高端市场，那既然自己的大众汽车暂时做不了高端，不如收购一些高端品牌，在市场里先把属于自己的地盘占住了。

事实上，年初的时候啊，也是有看到比亚迪计划推出高端品牌这一消息的，可见也是意识到问题再想办法，但这办法其实也只能解决值不值的问题。可你们还记得吗？我们开头讨论的是为什么有人买特斯拉会有优越感，这他又是怎么做到的呢？

这就要讲到经典的马斯洛需求层次理论了。一辆科技，做工，配置都OK的车，它最多就只能满足生理和安全的低级需求。但特斯拉之所以成功，是因为他们满足了社交，尊重甚至是自我实现的高级需求。还记得马斯克成立特斯拉之前在做什么吗？投资了一亿美元创立的探索太空的spaceX，他一直在塑造着自己走在科技前沿为人类造福的形象，甚至曾用火箭把一辆特斯拉送上太空，通过这一点，再利用现在的社交媒体做营销，让很多人会把买他的车和为人类做贡献不自觉地联系在一起。

所以我说它实现了人类自我实现的需求，不夸张吧，这也是为什么马斯克的狂热粉丝众多，有的人叫他现实版钢铁侠，甚至一度在社区团购兴起的时候流行起了那句美国的首富要去太空冒险，中国的首富忙着抢卖菜生意的话，当这样一个模范偶像的人设立柱之后，就更能促进特斯拉的销量了。一下所谓人类的社交需求到底是什么，是要找到归属感，社会认同感是要给自己贴上标签并且找到相同标签的人，而买特斯拉也是在给自己贴标签找归属，无论是马斯克的商业头脑，科技人设，还是特斯拉的技术感年轻化，那都是让这些消费者很难拒绝的标签，那么当你的车不再只是一辆交通工具，而是同时能满足消费者的社交，尊重甚至是自我实现这样的高级需求时，他必然会让他的用户拥有优越感啦。

但是比亚迪又何尝不优秀呢，曾经有很多外国人说我们中国人造不出的东西不都是被比亚迪给造出来的吗？中国第一个涡轮增压发动机，中国第一台双离合变速器，中国第一个ESP系统，还有全球第一辆纯电动大巴车，全球第一辆插电混合动力车，全球唯一不燃烧的锂电池，就连奔驰的母公司戴姆勒，丰田，奥迪这些传统豪强都纷纷开始选择要和比亚迪合作。

现如今，虽然我们的国产技术早已不再是当年的山寨车，但我仍有两个可惜，一是可惜我们的品牌营销手段技不如人，像这种利用现代网络传播效应进行的品牌营销，或是个人IP影响力的打造，国内品牌着实缺少。但更可惜的是，仍有一部分人只因为国产二字就挺不起腰，瞧不起人。